Cost per Click (CPC) in E-commerce Marketing: Actuele Trends, Benchmarks en Best Practices

Cost per Click (CPC) is een van de belangrijkste metrics in e-commerce marketing. Het bepaalt letterlijk hoeveel je betaalt telkens wanneer iemand op je online advertentie klikt. Of je nu adverteert via Google Ads, Meta (Facebook/Instagram), TikTok, Amazon of andere platforms – CPC heeft directe impact op je advertentiekosten en rendement. In dit artikel duiken we diep in de wereld van CPC: we bekijken actuele en historische data, ontwikkelingen in Nederland (met internationale benchmarks waar nodig), en hoe CPC verschilt per platform en e-commerce segment. Ook onderzoeken we welke factoren CPC beïnvloeden (van advertentiekwaliteit tot concurrentie en seizoen) en bespreken we recente trends zoals AI-gestuurde biedstrategieën, first-party data en het cookieloze tijdperk. Tot slot koppelen we deze inzichten aan bredere marketingstrategieën op het gebied van SEO, SEA, conversie-optimalisatie, copywriting en contentmarketing. Dit is een gids boordevol data, voorbeelden en praktische tips!

Inhoudsopgave

1. Wat is CPC en waarom is het belangrijk voor e-commerce?

   1. Gemiddelde CPC in Google Ads (Search) – internationaal en Nederland
   2. Historische CPC-trends in Google Ads
   3. Google Shopping & Performance Max
2. Meta Ads (Facebook & Instagram) CPC: Lager, maar ook in beweging

   1. Gemiddelde CPC op Facebook en Instagram
   2. CPC-ontwikkelingen op Meta: stabiliteit en dalingen
   3. Praktijkvoorbeeld Meta CPC per branche
   4. Instagram Shopping en nieuwe placements
3. TikTok Ads CPC: Lage instap, stijgend met populariteit

   1. Gemiddelde CPC op TikTok
   2. CPC ontwikkelingen en verwachtingen
4. Amazon Ads & Retail Media CPC: E-commerce marketplace strijd

   1. CPC op Amazon: gemiddeld en trends
   2. Nederland: Amazon vs bol.com
5. Welke factoren beïnvloeden CPC?

   1. Advertentie kwaliteit en Relevantie
   2. Concurrentie en biedingen
   3. Doelgroeptargeting en -selectie
   4. Timing en seizoen
   5. Platform en advertentieplaatsing
6. Recente trends rondom CPC en online adverteren

   1. AI-gestuurde biedstrategieën
   2. First-party data en audience targeting
   3. Cookieless targeting en privacy
   4. Veranderend consumentengedrag
   5. Automatisering en slimme campagnes
7. CPC in context van SEO, conversie-optimalisatie en contentmarketing

   1. SEO & SEA: de balans tussen betaald en organisch
   2. Conversie-optimalisatie (CRO): haal meer waarde uit elke klik
   3. Copywriting: van advertentie tot landing page
   4. Contentmarketing: organische groei en synergie met PPC
   5. De rol van E-E-A-T en Helpful Content

Wat is CPC en waarom is het belangrijk voor e-commerce?

CPC staat voor Cost per Click, oftewel de kosten per klik op je advertentie. Dit is het bedrag dat je als adverteerder betaalt aan het platform (bijvoorbeeld Google of Facebook) elke keer dat iemand jouw advertentie aanklikt. In een PPC-model (Pay Per Click) bepaalt CPC direct hoe duur het is om verkeer naar je website te krijgen. Voor e-commerce marketeers is dit cruciaal: het beïnvloedt je advertentiebudget, je kosten per acquisitie en uiteindelijk je ROI. Een lage CPC alleen is echter niet heilig – het gaat om de balans tussen kosten en resultaat. Zo kan een hogere CPC gerechtvaardigd zijn als de conversieratio en gemiddelde orderwaarde hoog genoeg zijn. Toch is inzicht in CPC-trends belangrijk om budgetten efficiënt in te zetten en te vergelijken met concurrenten en andere kanalen.

CPC varieert sterk per platform en industrie. Zo is de gemiddelde CPC in zoekadvertenties doorgaans enkele euro’s of dollars, terwijl social media ads vaak maar enkele tientallen centen per klik kosten​. Bovendien zijn sectoren als financiën of juridische diensten berucht om hoge CPC’s, terwijl retail en travel gemiddeld lagere klikprijzen zien​. In de volgende secties zoomen we in op de belangrijkste advertentieplatformen voor e-commerce – te beginnen met Google Ads – en bespreken we de benchmarks en ontwikkelingen in Nederland en daarbuiten.

Google Ads CPC: Benchmarks & Ontwikkelingen

Google Ads (voorheen AdWords) is vaak de ruggengraat van e-commerce advertising. Het omvat zowel zoekadvertenties (Search), Shopping-advertenties (nu grotendeels via Performance Max) als display en video via het Google Netwerk. Hieronder bespreken we de CPC-trends in Google Ads, met focus op e-commerce segmenten.

Gemiddelde CPC in Google Ads (Search) – internationaal en Nederland

Gemiddeld liggen de kosten per klik in Google Search hoger dan op social media, maar ze verschillen enorm per branche. Uit een uitgebreide benchmark over 2023 blijkt dat de gemiddelde CPC over alle industrieën rond $4,22 ligt​. Dat gemiddelde wordt omhoog getrokken door dure sectoren zoals juridische diensten (± $9 per klik) en home improvement (± $6,55), terwijl e-commerce gerelateerde categorieën juist lager zijn​. Zo betaal je in Google Search voor Apparel/Fashion & Jewelry gemiddeld ~$1,55 per klik, voor Shopping (Retail algemeen) ~$2,44, en voor Furniture (Wonen) rond $2,77​. Ter vergelijking: de hoogste CPC’s werden gemeten in Attorneys & Legal ($9,21) en Dentistry ($6,69), terwijl de laagste CPC’s juist in Arts & Entertainment en Real Estate lagen (beide ~$1,55)​. E-commerce valt duidelijk meer aan de betaalbare kant van dit spectrum, met retail/fashion clicks grofweg tussen de €1 en €2.

In Nederland zelf liggen de CPC’s doorgaans iets lager dan in bijvoorbeeld de VS en het VK, maar nog steeds aan de hoge kant binnen Europa. Data van Statista laat zien dat Nederland tot de top 5 duurste landen in Europa behoort qua Google Search CPC, met een gemiddelde van ongeveer $0,95 (ca. €0,72) per klik​. Alleen het Verenigd Koninkrijk (~$1,23), Zwitserland ($1,14) en Ierland ($1,02) lagen hoger; Nederland stond net boven Denemarken ($0.91) in de ranglijst​. Dit betekent dat adverteerders in NL relatief veel betalen per klik vergeleken met andere EU-landen, waarschijnlijk door een concurrerende markt en hoge digitale adoptie. Toch is $0,95 aanzienlijk lager dan de eerder genoemde ~$4 gemiddeld wereldwijd, wat suggereert dat de mix van branches en zoektermen in Nederland anders is (minder dure sectoren of keywords dan in de US-sample). In elk geval is het goed om te beseffen dat CPC’s lokaal kunnen variëren – wat in de VS of UK markt “normaal” is, kan bij ons duur of goedkoop lijken.

Historische CPC-trends in Google Ads

Hoe ontwikkelen de CPC-kosten zich in de tijd? Over het algemeen zagen we de afgelopen jaren een stijgende trend in CPC voor zoekadvertenties, zij het gematigd. In 2022 stegen de CPC’s gestaag gedurende het jaar​, en in 2023 zag ~61% van de branches opnieuw een stijging year-over-year, terwijl ~35% een daling noteerde​. Zo bleven CPC’s in “Apparel/Fashion” vrijwel gelijk, terwijl categorieën als “Personal Services” en “Furniture” dubbele-cijfer procentueel stegen YoY​.

Veel van de CPC-stijgingen in 2022-2023 kunnen worden toegeschreven aan toenemende concurrentie in online advertising, maar ook aan de opkomst van geautomatiseerde biedstrategieën die vaak bereid zijn meer te betalen voor een klik als die waarschijnlijk converteert (daarover later meer). Tegelijkertijd was 2023 een uitdagend jaar qua conversieratio’s – bijna alle branches zagen dalingen in conversie, wat de kosten per lead deed oplopen​. Met andere woorden: CPC’s gingen iets omhoog, maar conversies omlaag, wat resulteerde in hogere CPA’s/CPL’s. Dit onderstreept hoe belangrijk het is om niet alleen naar CPC te kijken, maar ook naar wat een klik oplevert.

CPC-trends in betaalde zoekadvertenties (Google Ads) laten een lichte stijging zien in 2023 vergeleken met 2022. In het bovenstaande voorbeeld daalde de gemiddelde CPC eerst van $0,70 in Q3 2022 naar ~$0,56 in Q2 2023, om daarna weer te stijgen naar $0,66 in Q3 2023. QoQ steeg CPC hier +7%, en YoY +4%. Tegelijk steeg de CTR (klikfrequentie) aanzienlijk (+16% YoY), mogelijk gedreven door de introductie van Performance Max-campagnes ter vervanging van Smart Shopping, wat relevantere vertoningen opleverde. Deze data benadrukt dat advertentiekosten in Search weer aan het aantrekken zijn na een dip, terwijl advertenties gemiddeld effectiever klikken genereren.

Google Shopping & Performance Max

Voor e-commerce adverteerders zijn Shopping ads en tegenwoordig Performance Max campagnes erg relevant. Historisch waren CPC’s voor Shopping vaak lager dan voor tekstadvertenties, omdat ze op productfeeds en afbeeldingen gebaseerd zijn. Gemiddeld ligt Google Shopping CPC rond de $0,70​, iets duurder dan Display maar goedkoper dan Search. Performance Max (PMax) combineert echter kanalen (Shopping, Display, YouTube, etc.) en optimaliseert over de hele linie. Google heeft beperkte transparantie gegeven over CPC per onderdeel in PMax, maar praktijkcases tonen vaak een mix: het kan goed zijn dat PMax veel verkeer haalt via goedkopere placements (bijv. YouTube of Display remarketing) tegen lage CPC’s, terwijl het voor waardevolle zoekopdrachten hoger biedt. Het resultaat is een gemiddelde CPC die concurrerend kan zijn, maar lastig direct te vergelijken met traditionele campagnes.

Uit early data bleek dat de invoering van Performance Max (die Smart Shopping verving) de CTR flink verhoogde，wat suggereert dat Google’s AI de advertenties beter weet te matchen aan de juiste shoppers. Een hogere CTR kan op termijn ook CPC’s beïnvloeden (hogere kwaliteitsscores, zie volgende sectie). Kortom: adverteerders zien binnen Google Ads zowel stijgende klikprijzen door concurrentie, als kansen op efficiency via nieuwe AI-gedreven formats. Het blijft zaak om je Search en Shopping CPC’s scherp te monitoren en te vergelijken met benchmarks voor jouw sector om te bepalen of je boven of onder de marktprijs zit.

Meta Ads (Facebook & Instagram) CPC: Lager, maar ook in beweging

Meta’s advertentieplatform – met name Facebook en Instagram – is de tweede pijler voor veel e-commerce marketeers. De cost-per-click op deze social media platforms is historisch lager dan op Google Search, mede omdat gebruikers niet actief op zoek zijn (push vs pull marketing). Laten we kijken naar de gemiddelde CPC’s, trends en verschillen binnen Meta.

Gemiddelde CPC op Facebook en Instagram

Gemiddeld liggen CPC’s op Facebook wereldwijd vaak rond enkele tientallen centen. Bijvoorbeeld, in het Verenigd Koninkrijk was de gemiddelde CPC voor Facebook ongeveer $0,58 (±€0,50) en voor Instagram $1,49 (€1,25) in recente jaren​. Instagram ads kunnen duurder uitvallen dan Facebook doordat de betrokkenheid per gebruiker hoger ligt en veel merken zich richten op IG’s jongere doelgroep, maar dit verschil is niet altijd zo groot. Over de gehele linie rapporteren onderzoeken een gemiddelde Facebook CPC tussen ~$0,50 en $1,00 in veel industrieën​. Zo vond WordStream dat voor traffic-campagnes in 2023 de meeste branches CPC’s in dit bereik zagen: bijvoorbeeld Beauty & Personal Care $0,88, Business Services $0,84, Home & Home Improvement $0,95​. Enkele uitzonderingen hoger dan $1 waren er ook, zoals Apparel/Fashion $1,11 en Furniture $1,19​ – nog steeds relatief laag versus Google zoekadvertenties voor dezelfde categorieën (waar fashion ~$1,55 was).

Op Instagram zijn vergelijkbare kosten gemeten, al verschilt het per campagne-objectief. Voor e-commerce (conversion of traffic doel) zit IG vaak rond de ~$0,70 per klik voor veel adverteerders, al zijn ranges van $0,40 tot $0,70 genoemd als typische bandbreedte​. Het is echter belangrijk te segmenteren: Instagram Story ads of Reels ads kunnen andere kosten kennen dan traditionele feed ads. Sommige data suggereert dat Instagram iets duurder is per klik dan Facebook, terwijl de click-through rate vaak ook wat hoger kan zijn.

CPC-ontwikkelingen op Meta: stabiliteit en dalingen

Interessant is dat CPC’s op Meta de laatste tijd minder gestegen zijn dan op Google – in feite zagen veel industrieën zelfs dalingen. In 2023 daalde de CPC year-over-year voor 9 van de 19 sectoren (lead-gen doel) en voor 14 van de 23 sectoren (traffic doel) op Facebook Ads​. Waar in Search 61% van de branches stijging had, was dat bij Facebook dus omgekeerd: meer branches hadden een daling in CPC. Bovendien waren de eventuele stijgingen bescheiden. Deze trend kan komen door verschillende factoren: verbeterde advertentie-optimalisatie binnen Meta, minder agressieve concurrentie in bepaalde sectoren, of het effect van iOS14 privacyregels waardoor sommige adverteerders hun spend verlaagden (en dus CPC’s wat afkoelden).

Een van de opvallendste zaken op Facebook is dat – hoewel advertentie-CPC’s over de hele linie fluctueren – de CPC’s op Facebook véél minder variëren dan je op Google Ads of andere zoeknetwerken ziet,” aldus Mark Irvine, Director of Paid Media bij Search Labs​ Met andere woorden, Facebook houdt de kosten per klik relatief stabiel. Dit komt deels doordat het aanbod aan impressies enorm is en het algoritme je helpt een breed, kostenefficiënt publiek te vinden. Voor e-commerce betekent dit dat Facebook/Instagram een betrouwbare bron van betaalbaar verkeer kan zijn, zelfs wanneer zoekadvertenties duur worden.

Wat we wel zien, is dat kwaliteit van creativiteit en relevantie op Meta sterk de CPC beïnvloeden. Ads met hoge engagement (likes, shares) en goede relevantie scores krijgen vaak korting in de veiling, terwijl irrelevante ads duurder uit de veiling komen of minder vertoond worden. Hierdoor is er intern veel optimalisatie potentieel om je CPC te verlagen door betere targeting en content (daarover later meer bij factoren).

Praktijkvoorbeeld Meta CPC per branche

Ter illustratie een paar voorbeelden uit Meta benchmarks (traffic campagne)​:

Restaurants & Food haalde een gemiddelde CPC van slechts $0,52 (CTR 2,29%), Travel $0,43 (CTR 2,06%) en Arts & Entertainment $0,44 (CTR 2,55%). Dit zijn leisure-branches die profiteren van scrollende gebruikersinteresse. Daartegenover stonden Dentists & Dental op $1,27 (CTR 0,81%) en Legal Services $1,15 (CTR 0,99%), waar ad content wellicht minder “klikbaar” is op social. E-commerce categorieën vallen meestal in het middensegment: Fashion $1,11, Beauty $0,88, Home Improvement $0,95​. Dit bevestigt dat retailers op Facebook vaak rond de €0,50-€1 per klik betalen, afhankelijk van hoe aantrekkelijk hun product in de feed overkomt. In Nederland kunnen absolute bedragen iets afwijken, maar de verhoudingen blijven: social verkeer is per klik beduidend goedkoper te koop dan intent-gedreven zoekverkeer.

Instagram Shopping en nieuwe placements

Voor e-commerce op Meta is ook Instagram Shopping (ads met producttags) en zelfs WhatsApp click-to-chat relevant, maar de volumes daarvan zijn kleiner. TikTok (besproken in volgende sectie) is voor Meta een nieuwe concurrent geworden om advertentiebudget, wat Meta ertoe heeft aangezet de Advantage+ Shopping campagnes te lanceren – volledig geautomatiseerde campagnes gericht op verkopen, met geoptimaliseerde CPC’s en creative. Dit soort automatisering belooft de juiste balans te vinden tussen kosten en prestaties. In de praktijk zien adverteerders met Advantage+ soms lagere kosten per aankoop, al is CPC zelf niet altijd lager maar wel effectiever besteed. Meta’s CPC-landschap is dus enerzijds stabiel en goedkoop, anderzijds continu in ontwikkeling qua advertentieproducten.

TikTok Ads CPC: Lage instap, stijgend met populariteit

TikTok, als relatief nieuw platform, heeft de advertentiewereld opgeschud met zijn enorme bereik onder jongeren en de focus op short-form video. Voor e-commerce (met name fashion, beauty, gadgets) is TikTok interessant vanwege virale potentie én momenteel lage advertentiekosten. Wat kunnen we zeggen over CPC op TikTok?

Gemiddelde CPC op TikTok

In de beginfase stonden TikTok Ads bekend om zeer lage kosten – adverteerders meldden vaak CPC’s van slechts enkele centen tot een paar dubbeltjes. Naarmate het platform volwassen wordt, is dit iets toegenomen. Volgens meerdere bronnen ligt de gemiddelde CPC op TikTok nu grofweg tussen $0,20 en $2,00, afhankelijk van doelgroep, bidding en advertentiekwaliteit​. Een vaak genoemde richtlijn is ongeveer $1 per klik gemiddeld​. Dit is in lijn met wat TikTok zelf communiceert: ze positioneren zich als goedkoper dan Meta (TikTok claimt ~30% lagere CPM/CPC dan Meta voor vergelijkbare targeting​).

De brede range ($0,20 tot $2) geeft aan hoe wisselend TikTok-campagnes kunnen presteren. Veel e-commerce adverteerders zien initiale CPC’s rond €0,50 of minder bij brede targeting en catchy creatives, terwijl niche targeting of lage engagement de CPC richting €1+ kan duwen. Vergeleken met Facebook ($0,50-1) en Google Search (€1-2+ voor retail), is TikTok over het algemeen het goedkoopste platform qua CPC op dit moment. Dit lage prijskaartje komt deels doordat TikTok’s advertentiesysteem nog een overschot aan inventory heeft (veel scrollende ogen, relatief minder adverteerders) – een klassieke first mover advantage voor adverteerders.

CPC ontwikkelingen en verwachtingen

De verwachting is wel dat TikTok’s CPC geleidelijk stijgt naarmate meer adverteerders instappen en het platform volwassen wordt. Sommige rapporten tonen al lichte stijgingen in 2023 ten opzichte van 2022, hoewel harde cijfers schaarser zijn dan bij Google/Meta. Zo zijn minimumcampagnebudgetten ($50/dag, $500 campagne) en veilingen die duurder worden in populaire doelgroepen indicaties dat TikTok de prijzen optrekt​. Toch blijft TikTok aantrekkelijk doordat de engagement hoog is – als je een sterke creatieve video-advertentie maakt die inspeelt op TikTok-trends, kun je zowel organische traction krijgen als goedkope clicks vanuit de ad.

Een bijzondere eigenschap van TikTok is dat CTR’s vaak lager zijn dan op Facebook (mensen swipen snel door video’s), maar de CPM (kosten per 1000 vertoningen) is ook lager, resulterend in die lage CPC​. Marketeers moeten zich dus realiseren dat TikTok vooral top-of-funnel en branding kracht heeft – veel views voor weinig geld – maar dat je wellicht meer vertoningen nodig hebt voor dezelfde kliks en conversies als op andere platforms.

Voor Nederlandse e-commerce spelers die een jonge doelgroep hebben, is TikTok Ads zeker het experiment waard. Met een CPC die vaak onder de €0,50 ligt, kun je relatief goedkoop verkeer naar bijvoorbeeld productpagina’s of mobiele apps sturen. Succesvolle voorbeelden zijn mode en beautymerken die challenges of influencer content promoten via TikTok Ads. Belangrijk is wel: creativiteit. Bedenk dat TikTok-gebruikers advertenties kunnen overslaan met één swipe; alleen als de content eruit ziet als authentieke TikTok content (humor, muziek, editen) zul je de klik weten te verdienen – en dat drukt dan weer je CPC. In de volgende sectie over CPC-factoren gaan we verder in op hoe advertentie kwaliteit en relevantie CPC beïnvloeden, iets wat op TikTok misschien nog wel sterker speelt dan elders.

Amazon Ads & Retail Media CPC: E-commerce marketplace strijd

Naast zoekmachines en social media is er een derde pijler van e-commerce advertising: retail media platforms. De bekendste is Amazon Ads, maar ook bol.com Ads, Zalando marketing services, en internationale spelers als Walmart Connect vallen hieronder. Hier richten we ons op Amazon als case, aangezien daar de meeste data over is en het de grootste marktplaats is.

CPC op Amazon: gemiddeld en trends

Adverteren op Amazon (meestal via Sponsored Products, Sponsored Brands of Sponsored Display) werkt ook met PPC auctions. De gemiddelde CPC op Amazon lag jarenlang lager dan $1, maar is de afgelopen jaren gestegen tot net daarboven. Volgens AdBadger data bedroeg de gemiddelde Amazon CPC vóór 2020 circa $0,71, en is deze sinds 2021 sterk toegenomen. Begin 2025 staat de gemiddelde CPC op Amazon rond $0,98, ongeveer 10 cent hoger dan een jaar daarvoor​. Halverwege 2024 werden zelfs pieken van $1,14 gezien (rond juni)​. Kortom, Amazon heeft de symbolische grens van $1 per klik inmiddels doorbroken, en de trend is stijgend. In 2022 was wereldwijd de median CPC ~ $0,98​ en deze nam in 2023 nog iets toe, dus dit sluit aan bij AdBadger’s bevindingen.

CPC-trends in retail media (o.a. Amazon) laten een sterke stijging zien. In bovenstaande grafiek is de gemiddelde CPC voor retail media advertenties (zoals Amazon Sponsored Products) gestegen van $0,92 in Q3 2022 naar $1,10 in Q3 2023 – een toename van +20% YoY. Die stijging wordt deels toegeschreven aan verbeterde macro-economische omstandigheden, waardoor meer merken in retail media investeren en de concurrentie toeneemt. Ter vergelijking: de CTR’s in retail media liggen rond 0,4% en blijven vrij vlak – veel lager dan bij Search of Social, omdat dit vaak sponsored listings tussen productresultaten zijn. De hogere CPC’s op Amazon betekenen dat merken bereid zijn meer te betalen om bovenaan in de marketplace te staan, gezien de hoge koopintentie van shoppers daar.

Het is opvallend dat, hoewel Amazon Ads CPC in absolute zin ($1) lager lijkt dan Google Search ($4 globaal gemiddeld), de context verschilt. Een klik op Amazon is iemand die al op Amazon aan het shoppen is – dichter bij de aankoop dan iemand die op Google zoekt of op Facebook scrolt. Daarom zien we dat adverteerders op Amazon bereid zijn hogere CPC’s te betalen binnen hun categorie dan elders, want de conversie kans is groter. In sommige dure productcategorieën (bv. elektronica, supplementen) liggen CPC’s op Amazon significant boven $1, simpelweg omdat elke klik veel waarde kan vertegenwoordigen (een verkoop van €100+ product).

Nederland: Amazon vs bol.com

In Nederland is Amazon pas sinds 2020 echt actief met amazon.nl, en hun ad business hier is kleiner dan in de VS. Lokale e-tailers als bol.com bieden ook PPC advertentiemogelijkheden (voor partners). Concrete CPC cijfers voor bol.com zijn niet openbaar bekend, maar doorgaans volgen ze dezelfde logica: populaire categorieën met veel aanbieders (denk aan elektronica, speelgoed in Q4) kennen hogere CPC’s dan niche of minder competitieve domeinen. Voor een NL e-commerce adverteerder is het belangrijk de CPC op marktplaatsen te vergelijken met die op Google. Soms kan het voordeliger zijn verkeer direct naar je eigen site te leiden via Google Ads, terwijl in andere gevallen adverteren op bol.com/Amazon (waar de consument al is) effectiever is ondanks de CPC, omdat conversie daar direct plaatsvindt.

De algemene trend in retail media CPC is stijgend, omdat steeds meer merken mediabudget verschuiven naar deze “closed ecosystems”. Een recente jaarlijkse groei van +20% in CPC zoals gemeten in 2023 laat zien dat de goldrush op marketplace ads in volle gang is. Dit dwingt adverteerders om scherper te optimaliseren: betere productcontent en selectie van zoektermen om de meest relevante klikken te krijgen. Factoren die op Amazon de CPC beïnvloeden zijn o.a. concurrentie op een zoekterm, maar ook je verkopersreputatie, reviews en conversieratio – want Amazon’s algoritme geeft mogelijk meer vertoningen (tegen lagere effectieve CPC) aan producten die goed converteren. Hier komen we terug op het punt dat CPC niet los te zien is van kwaliteit.

Welke factoren beïnvloeden CPC?

Nu we per platform de benchmarks en trends hebben gezien, is het tijd om te begrijpen waarom CPC’s zijn zoals ze zijn. Waarom betaal je voor het ene keyword €0,50 en voor het andere €5? Waarom zijn klikken in de ene doelgroep duurder dan in de andere? Hieronder bespreken we de belangrijkste factoren die CPC bepalen, van algemene principes tot platform-specifieke invloeden.

1. Advertentie kwaliteit en Relevantie

Alle grote advertentieplatformen belonen relevantie. Google doet dit via de Quality Score voor zoekadvertenties, die kijkt naar je CTR, advertentierelevantie en landingspagina-ervaring. Hoe hoger je Quality Score, hoe minder je hoeft te betalen voor dezelfde positie. Een hoge kwaliteitsscore kan CPC’s flink verlagen – Google beloont je immers omdat jouw advertentie nuttig is voor gebruikers​. Concreet voorbeeld: als jouw advertentie en pagina perfect aansluiten op de zoekopdracht, en je hebt een hoge verwachte CTR, dan kan je misschien maar €0,50 betalen voor een positie waarvoor een concurrent met een matige advertentie €1,00 zou moeten bieden. Relevantie = korting.

Facebook/Instagram werken met een vergelijkbaar idee via Relevance Score / Quality Ranking. Een advertentie die veel engagement krijgt en niet als irritant wordt gemarkeerd, zal goedkoper verder verspreid worden door het algoritme. TikTok kijkt naar metrics als watch time, shares, en swipe-away rates om te bepalen of jouw ad interessant is voor gebruikers; interessante ads krijgen meer en goedkopere impressies. Amazon beoordeelt relevantie vooral op basis van keyword match en product performance – als jouw productadvertentie goed converteert op een zoekterm, zal Amazon die term vaker aan je toekennen tegen efficiënte CPC’s, terwijl irrelevante producten het niet redden of extreem duur uit de veiling komen.

Copywriting en advertentiecreatie spelen dus een enorme rol. Door sterke, doelgroepgerichte ad copy en visuals te maken, verhoog je je CTR en kwaliteitsscore, wat je CPC direct kan verlagen. Unieke productvoordelen in de tekst, een overtuigende call-to-action, of een creatieve video die de aandacht grijpt – dit alles leidt tot betere engagement. Wees ook kritisch op je landingspagina: Google straft een slechte gebruikerservaring (langzaam laden, niet relevant, etc.) met lagere Quality Scores. Meta en TikTok meten post-click gedrag niet op dezelfde manier, maar user feedback (zoals “hide ad”) beïnvloedt wel jouw advertentie status. Praktijktip: test meerdere creatives en headlines, kijk waar je CTR het hoogst is en CPC het laagst. Vaak zie je dat een kleine tweak in boodschap of beeld grote invloed heeft op CPC, juist omdat de advertentierelevantie verbetert.

2. Concurrentie en biedingen

De meest directe driver van CPC is concurrentie in de advertentieveiling. Elk platform werkt in essentie met een veilingsmodel: meerdere adverteerders dingen naar een impressie of klik. Als veel adverteerders bereid zijn te adverteren voor dezelfde doelgroep of zoekterm, zal de benodigde CPC hoger liggen. Een voorbeeld in Google: een generiek zoekwoord als “laptop kopen” kan tientallen elektronica-retailers aantrekken, plus vergelijkingssites. De CPC voor de toppositie kan hier enkele euro’s bedragen, want iedereen wil die klant binnenhalen. Vergelijk dat met een niche zoekterm als “rugtas voor DJI drone” waar misschien maar twee shops op bieden – die CPC blijft wellicht onder €0,50. WordStream’s data toonde al dat Attorney keywords ~6x duurder zijn dan Travel keywords, puur door meer concurrentie per klik​.

Op Amazon zien we hetzelfde: populaire producten met meerdere sellers (bijv. telefooncases) hebben hoge CPC’s omdat alle verkopers bovenaan willen staan, terwijl een uniek product minder concurrentie heeft en goedkoper kan adverteren. Op Facebook concurreren adverteerders voor de aandacht van bepaalde doelgroepen. Bijvoorbeeld, de doelgroep “vrouwen 25-45 geïnteresseerd in yoga” kan door zowel kledingmerken, yogascholen als fitness-apps bewerkt worden. In drukke perioden (b.v. rond de feestdagen) kan zo’n doelgroep duurder worden door de hogere vraag naar impressies. Dit verklaart ook seizoensschommelingen: Q4 holiday season is traditioneel duurder qua CPC in retail, omdat iedereen Black Friday/kerst promoties pusht. Je betaalt meer om door het lawaai heen te breken. In januari daarentegen zakt de concurrentie en kun je soms bargains vinden in CPC.

Een indicatie van concurrentiedruk is het veilingscherm dat Google Ads biedt (“Verwachte bod voor eerste pagina”) of metrics als Auction Insights. Als je ziet dat grote spelers agressief bieden, kun je hogere CPC’s verwachten. Omgekeerd, als jij een blue ocean keyword of niche ontdekt, kan je CPC heel laag zijn. In Nederland zijn sommige specifieke Nederlandse termen vaak goedkoper dan hun Engelse equivalent omdat minder concurrenten ze targeten. Bijvoorbeeld “goedkope hardloopschoenen” kan goedkoper per klik zijn dan “buy running shoes” in internationaal verkeer, simpelweg door minder bieders in de NL-veiling.

3. Doelgroepselectie en targeting

Wie je target, en hoe specifiek die doelgroep is, beïnvloedt ook de CPC. Over het algemeen geldt: hoe waardevoller of schaarser de doelgroep, hoe hoger de CPC. In Google Search vertaalt dit zich naar of je op brede generieke termen biedt (veel volume, vaak ook duur) versus long-tail specifieke termen (minder volume, vaak goedkoper per klik maar ook lager bereik). In display advertising (Google Display Network of programmatic) merken we dat retargeting-doelgroepen soms een hogere CPM/CPC kunnen hebben omdat ze zo waardevol zijn (je eigen sitebezoekers zijn “warm”), maar paradoxaal genoeg kunnen retargeting clicks juist goedkoper zijn als de CTR enorm hoog is (bij zeer geïnteresseerde bezoekers). Het hangt dus af van hoe platforms hun veiling inrichten: betaal je een premium voor doelgroep, of krijg je korting door hoge relevantie?

Op Meta bepaalt je doelgroepinstelling ook de concurrentie: als jij je ads richt op iedereen in Nederland 18+, is dat een enorme pool en zal Facebook’s algoritme daarbinnen de goedkoopste kansen pakken – CPC kan laag uitpakken, maar je targeting is minder precies. Als je echter hele specifieke interesse- of lookalike-doelgroepen gebruikt, verklein je de pool. Als die doelgroep populair is onder veel adverteerders (bijv. “nieuwe ouders” of “huwelijksplanning”), dan stijgt de prijs om die mensen te bereiken. Hetzelfde op LinkedIn (niet e-commerce gericht meestal, maar illustratief): targeting op “beslissers in IT-sector” is heel duur, CPC’s van enkele euro’s, vanwege schaarste van die eyeballs en hoge waarde.

TikTok heeft (nog) iets minder verfijnde targetingopties, maar hier zie je wel dat targeting op Tier-1 landen (VS, West-Europa) vele malen duurder is dan op opkomende markten. Ook binnen Nederland zou een ad gericht op een kapitaalkrachtige doelgroep (zeg luxe merk minnend publiek) in theorie duurder kunnen zijn dan een algemene doelgroep, als die firstly kleiner is en secondly concurrentie van andere luxe merken ziet.

Contextual targeting (waar je kiest bijv. bepaalde YouTube-kanalen of websites om op te adverteren) kan ook CPC verschillen geven: een ad op een zeer populaire nieuwssite kan duurder zijn dan op een klein blog. Platforms als Google en Meta werken echter vooral met user-based targeting vandaag de dag. Toch in een cookie loze toekomst (waarover zo meer) kan context weer belangrijker worden. Dan zal concurreren om slots naast bepaald content (bv. naast een trending artikel) CPC’s beïnvloeden.

4. Timing en seizoen

Wanneer je ad vertoond wordt kan invloed hebben op CPC. We noemden al seizoenen: in e-commerce zijn Q4 (nov-dec) en ook specifieke momenten als Black Friday / Cyber Monday traditioneel piekmomenten voor ads. In Nederland zien we ook rond Sinterklaas (eind november) veel retail ads. Deze pieken betekenen veel adverteerders die in korte tijd willen knallen – CPC’s gaan omhoog door de veiling druk. Als kleine adverteerder kun je soms beter iets eerder of later inzetten, of specifieke niches opzoeken, om niet in de dure massa te vallen.

Ook dag van de week en tijdstip kunnen een rol spelen, al is dit effect minder uitgesproken dan seizoen. Sommige adverteerders bieden bijvoorbeeld hoger tijdens kantooruren als hun doelgroep zakelijk is, of ’s avonds voor consumenten. Als iedereen dat doet, kunnen CPC’s op die “prime times” stijgen. Tools voor ad scheduling in Google Ads en Meta laten je biedt aanpassingen doen per uur/dag. Een slimme tactiek kan zijn om juist op rustiger momenten (bijv. weekend voor B2B, of late avond voor retail) iets meer aanwezig te zijn als CPC’s daar lager liggen, mits je doelgroep dan ook actief is.

5. Platform en advertentieplaatsing

Niet elke klik is gelijk – het formaat en de plaatsing van je advertentie telt mee. Binnen Google zien we duidelijke verschillen: Search CPC is het hoogst (intentie-vol, dus concurrerend), Display CPC is veel lager (gem. ~$0,63)​, omdat display banners minder directe intentie hebben en vaak genegeerd worden. YouTube video ads rekenen meestal op CPM basis, maar als we naar klikken kijken, kunnen TrueView ads effectief een vrij lage CPC opleveren omdat veel mensen de video skippen (waardoor je niet betaalt). Echter, diegenen die klikken zijn wel geïnteresseerd – dus goede value, maar het bereik is anders.

Op Meta geldt dat Instagram vaak iets duurder is dan Facebook qua CPC, zoals we zagen. Ook binnen placements: een klik vanuit de Instagram Stories ad unit kan goedkoper zijn dan vanuit de main feed, of vice versa, afhankelijk van hoeveel inventory er is en hoe gebruikers reageren. Facebook Audience Network (ads in externe apps) zijn doorgaans goedkoper per klik dan in-feed clicks, maar conversie kan daar lager zijn.

TikTok biedt eigenlijk vooral één hoofdplaatsing (in-feed video ads tussen user videos). Ze experimenteren met dingen als Search Ads en Shopping tabs, maar dat is nog beperkt. Amazon biedt Sponsored Products (in search results) vs Sponsored Brands (banner bovenaan) vs Display (buiten Amazon retargeting). Sponsored Brands clicks zijn meestal duurder dan Sponsored Products, omdat de banner prominent is en vaak door grotere merken wordt gebruikt (die wellicht meer budget hebben en bereid zijn te spenderen voor branding). Sponsored Products CPC’s zijn het directe gevecht per keyword. In Amazon DSP (programmatic display off-site) kunnen CPC’s weer lager zijn, maar dat zijn meer awareness eenheden.

Samenvattend, CPC wordt bepaald door een samenspel van: relevantie/kwaliteit, concurrentie, doelgroepkeuze, timing en plaatsing. Als adverteerder kun je aan sommige knoppen direct draaien: je kunt je advertenties relevanter maken en je targeting aanpassen. Andere zaken, zoals seizoenen en marktconcurrentie, heb je niet volledig in de hand, maar je kunt er wel omheen plannen of anticiperen (bijv. budget reserveren voor dure periodes, of juist in luwte extra campagnes draaien).

In de volgende sectie bespreken we een aantal recente trends die deze factoren veranderen of waar je rekening mee moet houden, zoals AI-bidding, het verdwijnen van cookies, en veranderend consumentengedrag.

Recente trends rondom CPC en online adverteren

De digitale advertentiewereld staat nooit stil. Nieuwe technologieën en omstandigheden beïnvloeden hoe CPC’s tot stand komen en hoe we ermee omgaan. Laten we enkele van de meest spraakmakende trends van nu verbinden aan het CPC-verhaal.

AI-gestuurde biedstrategieën

Artificial Intelligence (AI) speelt een steeds grotere rol in advertentieplatforms. Google’s Smart Bidding (o.a. Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversion Value) en Meta’s algoritmische budgetverdeling nemen het handmatige biedwerk grotendeels over. Wat betekent dit voor CPC? Aan de ene kant kunnen deze systemen heel efficiënt zijn – ze verhogen je bod (en dus CPC) wanneer de kans op conversie hoog is, en verlagen het bij minder kansrijke vertoningen. Dit leidt vaak tot een hogere gemiddelde CPC per klik, maar wel beter besteed. Het motto is min of meer: “liever één klik van €2 die converteert dan vier klikken van €0,50 die niks opleveren.”

We zien dat adverteerders die overschakelen op smart bidding soms schrikken van een stijgende CPC, maar dat hun CPA (cost per acquisition) stabiel blijft of daalt. Bijvoorbeeld, Google’s Target ROAS strategie kan agressief bieden in veiling – een Google expert suggereerde dat inzetten op machine-learning biedstrategieën zoals Target ROAS de prestaties verbetert​. Dit is logisch: de AI leert welke impressies waardevol zijn en is bereid daar voor te betalen. Als je alleen op CPC let, zou je denken dat het “duurder” is, maar je haalt meer uit elke klik.

Voor e-commerce is Performance Max het toonbeeld van AI-automatisering: het bepaalt zelf waar en wanneer te adverteren (Search, Shopping, YouTube, etc.) om zoveel mogelijk conversies te halen. Je kunt minder sturen op CPC per kanaal; je ziet hooguit een gemiddelde. Deze black-box aanpak vereist dat je de AI vertrouwt, maar ook monitort of de kosten niet onredelijk oplopen. Soms is het slim om toch CPC- of ROAS-limieten te hanteren (bijv. een max CPC in Display als je dat via custom scripts of regels kunt instellen, of Meta’s Cost Cap biedstrategie gebruiken als je een bovengrens wilt).

Unieke insight: Naarmate meer adverteerders AI-bidding gebruiken, worden veilingen mogelijk competitiever op dezelfde momenten. Stel iedereens AI leert dat ’s avonds 20:00 de beste conversies komen, dan gaan ze allemaal opbieden in dat timeslot – CPC’s stijgen daar extra. Als marketeer kun je dan opvallen door juist creatieve strategie (bijv. apart campagne voor andere tijden) te hanteren. We bewegen naar een landschap waarin de menselijke strategie zich verlegt van micro-managen van biedingen naar strategisch voeden van de AI (met goede data, doelen en assets). CPC blijft een outcome metric, maar de tactiek erachter wordt anders.

First-party data en audience targeting

Met de afnemende beschikbaarheid van third-party cookies (hierna), wordt first-party data goud waard. Dit zijn je eigen klantgegevens, websitebezoekers, CRM lijsten, nieuwsbrief inschrijvers, etc. Platforms als Google en Meta laten je deze data gebruiken (Customer Match, Custom Audiences). Wat heeft dit met CPC te maken? Ten eerste, campagnes op basis van je eigen data (zoals een klantenlijst retargeten met een nieuwe aanbieding) hebben vaak superhoge relevantie – die mensen kennen je al. Dat leidt tot hogere CTR en conversies, wat de effectieve CPC laag houdt of de ROI hoog. Je kunt zelfs specifieke biedstrategieën loslaten op deze segmenten (bijv. hoger bieden op website bezoekers in Google RLSA omdat ze waardevoller zijn).

Ten tweede, door lookalike audiences of similar segments van je first-party data te maken, kun je doelgroepen bereiken die lijken op je beste klanten. Deze lookalikes hebben vaak betere performance dan volledig koud verkeer, wederom resulterend in lagere CPC’s dan broad targeting, omdat het algoritme makkelijker juiste matches vindt. Meta adverteerders halen vaak lagere kosten per resultaat met lookalikes vs interesses, en Google’s Customer Match zoekcampagnes kunnen hogere kwaliteitsscores opleveren op zoekwoorden omdat de gebruiker jouw merk al kent of een band heeft.

In Nederland, waar privacy streng is, is het opbouwen van eigen data ook cruciaal om te kunnen blijven targeten. Consumentengedrag toont dat mensen best bereid zijn hun e-mail te geven voor waarde (zoals een kortingscode of content). Door dit slim te doen, vergroot je je pool aan goedkope retargeting clicks in de toekomst. Een mail naar je lijst sturen is natuurlijk “gratis” qua CPC (afgezien van email tool kosten), maar als je diezelfde lijst op Facebook ads inzet, kan je die mensen misschien voor €0,30 per klik terughalen i.p.v. €0,70 in een koude doelgroep. Het verschil tikt aan bij volume.

Cookieless targeting en privacy

We zitten midden in een transitie naar een cookieloze toekomst. Browsers als Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al, en in 2024 zal Chrome (goed voor ~60% marktaandeel) volgen. Dit betekent dat traditionele remarketing via cookies en third-party audience data (denk aan aangekochte datasegmenten voor targeting) steeds minder bruikbaar wordt. Voor CPC zijn de implicaties indirect maar zeker aanwezig.

Remarketing CPC: Veel adverteerders vertrouwen op goedkope retargeting-campagnes waarbij ze mensen die de site bezocht hebben opnieuw benaderen via display of social, vaak tegen lage CPC omdat de CTR hoog is (“hé, dat product heb ik bekeken!”). Met cookies weg, worden deze pools kleiner of minder accuraat, zeker buiten walled gardens. Je zult mogelijk minder goedkope klikjes scoren van hete leads, want je kunt ze niet allemaal herkennen. Dit kan je gemiddelde CPC omhoog duwen als je meer op prospecting aangewezen bent.

Contextuele ads: Zonder cookies gaan we misschien terug naar contextual targeting – adverteren op basis van de content die iemand bekijkt in plaats van zijn persoonlijke profiel. Context targeting kan minder precisie hebben dan behavioral targeting, wat betekent dat de CTR en conversie wat lager kunnen zijn. Lager CTR kan leiden tot iets hogere CPC (minder relevant). Aan de andere kant is concurrentie op context mogelijk lager als veel adverteerders zich daar nog niet op gestort hebben, dus er kunnen koopjes zijn. We zien al nieuwe oplossingen als Google’s Topics API, of server-side tracking en cohort-based targeting (zoals FLoC, nu Topics). Het is nog afwachten hoe CPC’s zich ontwikkelen in een post-cookie wereld, maar wél zeker is dat adverteerders meer zullen investeren in inzet van eigen data (zoals hierboven) en creatieve targeting om hun publiek te bereiken.

Privacyregulatie: Strengere privacyregels (AVG/GDPR in Europa) hebben ook een dempend effect gehad op de datarijkdom van platforms. Facebook’s algoritme had een knauw gekregen door iOS14 (minder meetdata), wat wellicht bijdroeg aan de eerder genoemde stabilisatie of daling van CPC (er gingen ad dollars even weg). Maar langetermijn kan minder persoonlijke data ook zorgen dat targeting minder efficiënt is, waardoor je meer broad moet gaan en mogelijk meer ruis-klikken betaalt. We komen dan terug bij het belang van content en context – sterkere creatieve om de juiste mensen te laten klikken, want je kunt minder leunen op hyper-precies targeten.

Als marketeer kun je je voorbereiden door cookieless oplossingen te testen: investeer in goede contentmarketing om mensen direct naar je site te trekken (first-party data generatie), gebruik tools als Google Analytics 4 server-side tracking, en experimenteer met contextuele campagnes via ad networks die al ID-less werken. De CPC is in dit verhaal een resultaat: wie zich goed voorbereidt, kan wellicht z’n CPC laag houden door tijdig nieuwe methodes te omarmen, terwijl wie achterblijft misschien hogere CPC’s gaat zien doordat hun oude retargeting en targeting ineffectief wordt.

Veranderend consumentengedrag

Ook consumenten zelf veranderen hun online gedrag, wat gevolgen kan hebben voor advertentieprestaties en CPC. Enkele opvallende gedragsveranderingen en hun effect:

Mobiel eerst: Steeds meer verkeer is mobiel. Mobiele gebruikers scrollen sneller en zijn misschien geneigd minder op advertenties te klikken tenzij ze echt relevant zijn (omdat een klik meer ‘effort’ is op mobiel met soms traag laden). Dit kan CTR’s drukken, maar aan de andere kant, mobiel verkeer is enorm volume. In Google Ads kun je zien dat mobiel CPC historisch lager was dan desktop (vaak door lagere conversie, durfden adverteerders minder te bieden). Tegenwoordig is dat gat kleiner – soms zijn mobiel en desktop CPC vergelijkbaar, omdat mobiel nu de norm is. Als jouw doelgroep mobile-only is, optimaliseer daar dan voor: zorg voor supersnelle mobiele landingspagina’s (Google’s mobile speed beïnvloedt quality score), zodat je kwaliteit hoog blijft en CPC laag.

Meer onderzoek, minder impuls: Consumenten zijn kritischer en vergelijken veel online. Ze klikken misschien op meerdere Google Ads van verschillende aanbieders om prijzen te checken, of lezen reviews voordat ze beslissen. Dit betekent dat voor één aankoop de consument meer klikken genereert in totaal (verspreid over merken). Als jij één van die merken bent, krijg je dus wel de klik (je betaalt CPC), maar mogelijk niet de conversie als de consument uiteindelijk elders koopt. Dit soort gedrag – we noemen het ook wel research online, purchase later – kan jouw effectieve kosten per sale verhogen en het kan lijken alsof CPC “verspild” wordt. Het hoort echter bij het spel; om hier toch van te profiteren moet je zorgen dat je opvalt (unieke value proposition, goede reviews tonen, etc.) zodat de consument na het vergelijkingsproces bij jou uitkomt. Of investeer in content die de vergelijker helpt (bijv. een gids “welke laptop past bij jou?” op je site, waar je ook op kunt adverteren). Hoe helpt dit CPC? Indirect: als jouw content top-of-funnel de klik vangt en vertrouwen bouwt, is de kans groter dat dezelfde persoon niet nóg eens op een dure concurrent advertentie klikt later, maar direct bij jou koopt of op jouw remarketing klikt (die goedkoper was).

Merktrouw & direct verkeer: Een positieve trend is dat consumenten die goede ervaring hebben gehad vaker direct terugkeren. Dit benadrukt de waarde van brand building. Als jouw merkbekendheid groeit, zullen mensen in Google eerder op jouw organische resultaat of branded ad klikken. Branded CPC’s zijn vaak spotgoedkoop (je eigen merknaam adverteren kost soms maar enkele centen per klik, omdat je relevantste aanbieder bent). Bovendien hebben merkzoekopdrachten hoge CTR (soms 50%+), wat je kwaliteitsscore op die termen max houdt en CPC minimal. Een sterk merk hebben verlaagt dus de noodzaak om duur generiek verkeer te blijven inkopen voor elke sale. Het consumeren van content via jouw social media of nieuwsbrief is natuurlijk helemaal zonder CPC. Conversie-optimalisatie en klantervaring komen hier ook bij kijken: maak van kopers ambassadeurs, zodat ze direct traffic genereren (referrals) i.p.v. dat je steeds koud moet inkopen. Dit alles raakt CPC als metric op langere termijn – je wilt een gezondere mix waar niet elke bezoeker €1+ per klik kost via ads.

Social commerce en nieuwe koopplatforms: Consumenten kopen ook via nieuwe kanalen, zoals direct in Instagram of TikTok shops, of via WhatsApp. Als e-com marketeer moet je CPC in context zien: misschien betaal je voor een klik naar een Instagram Shop product page in plaats van je eigen site, wat oké kan zijn als drempels lager zijn. De hele customer journey verbreedt. Meer touchpoints betekent mogelijk meer betaalde klikken, maar ook meer kansen om te converteren.

Automatisering en slimme campagnes

We bespraken al AI in bieden, maar automatisering gaat verder: ook in creatieve, targeting en cross-channel management. Google Performance Max en Meta Advantage+ zijn voorbeelden van full-funnel automatisering. Ze nemen beslissingen over welk type advertentie wanneer aan wie getoond wordt. Dit kan CPC’s optimaliseren op manieren die wij niet zouden kunnen, maar het kan ook tot verrassingen leiden. Bijvoorbeeld, PMax zou kunnen ontdekken dat een bepaald display placement heel goed werkt en daar veel budget op zetten tegen lage CPC, terwijl je eigen search campagnes daardoor minder impression share krijgen (en dus je search CPC misschien stijgt door hogere competitie op rest). Marketeers moeten dus goed analyseren waarom CPC’s veranderen als ze automatisering inzetten. Komen de klikken nog van de juiste doelgroep?

Copywriting en contentcreatie worden deels ook geautomatiseerd (dynamic ads genereren teksten, afbeeldingen uit feed etc.). Dit bespaart tijd, maar let op dat je de menselijke maat houdt: AI kan A/B-testen op headlines, maar de input moet nog steeds resoneren met je publiek. Unieke content is een pluspunt voor E-E-A-T.

Verder zien we integraties tussen kanalen: bijvoorbeeld GA4 of andere analytics die met machine learning attributie de krediet toewijzing veranderen. Als gevolg ga je misschien merken dat je meer waarde toekent aan goedkopere CPC kanalen (zoals TikTok voor awareness) en minder aan de allerduurste laatste klik. Dit zou je investeringspatroon verschuiven en daarmee de gem. CPC. Het is dus slim om intern ook naar attributiemodellen te kijken: stuur je marketingteam op de juiste KPI’s? Als je alleen op laagste CPC stuurt, ga je misschien te veel budget naar display en social doen voor top funnel, en laat je waardevolle maar duurdere search clicks liggen. Een holistische aanpak is nodig.

CPC in context van SEO, conversie-optimalisatie en contentmarketing

Een effectieve e-commerce marketingstrategie kijkt breder dan alleen betaalde CPC-verkeer. Uiteindelijk wil je dat alle kanalen – betaald en organisch – elkaar versterken. In deze laatste sectie koppelen we CPC-gerelateerde inzichten aan bredere marketingstrategieën: SEO, SEA (search engine advertising) synergie, CRO (conversion rate optimization), copywriting en contentmarketing.

SEO & SEA: de balans tussen betaald en organisch

Zoekmachine-optimalisatie (SEO) en zoekmachine-adverteren (SEA) worden vaak los van elkaar gezien, maar ze hebben een gemeenschappelijk doel: zichtbaarheid in de zoekresultaten en verkeer naar je site. Een hoge CPC in SEA kan een prikkel zijn om méér in SEO te investeren. Bijvoorbeeld, als je merkt dat je voor een bepaald keyword €2 per klik moet betalen in Google Ads, en dit slokt veel budget op, dan is organisch ranken daarop goud waard. Natuurlijk kost SEO-inspanning ook geld/tijd, maar eenmaal organisch op #1 is elke klik “gratis” vergeleken met PPC.

SEO-strategie tip: analyseer je Google Ads zoektermenrapport en CPC’s, en identificeer keywords waar je veel op uitgeeft. Ga na of die ook haalbaar zijn om op te ranken. Productgerichte zoektermen met transactiezin zijn moeilijk (veel concurrenten, Google Shopping domineert vaak de pagina), maar informatiegerichte termen eromheen zijn kansen voor content. Stel je verkoopt duurzame kleding en betaalt veel voor “duurzame kleding online kopen” kliks. Je zou een SEO-content stuk kunnen maken als “10 tips voor het kopen van duurzame kleding” om organisch verkeer te trekken dat later converteert, waardoor je minder afhankelijk bent van die betaalde CPC.

Ook andersom helpt het: een sterke SEO aanwezigheid (zoals informatieve blogposts en goede productpagina’s) verhoogt je Quality Score en merkbekendheid, wat je CPC in Ads verlaagt. Google ziet dat jouw domein autoriteit is op een onderwerp, gebruikers klikken organisch al op je resultaten – je Ads zullen vermoedelijk ook beter presteren (hogere CTR). Bovendien hebben gebruikers je misschien al eens gezien via SEO content en klikken ze nu eerder op je ad (again hogere CTR). SEA & SEO samen zorgen voor meer real estate in de SERP, wat concurrenten wegdrukt en jouw kans op de klik vergroot.

In Nederland, waar Google marktaandeel >90% is, is deze interplay cruciaal. Lokale SEO (denk aan NL blogs, partners voor linkbuilding) kan dure generieke kliks besparen. Sommige bedrijven schrappen of minderen Google Ads op keywords zodra ze organisch #1 staan daarvoor, om budget elders te besteden. Het is wel oppassen: concurrenten kunnen altijd adverteren op jouw merk of keywords, dus volledig relyen op organisch zichtbaarheid kan opportuniteitskosten hebben (je laat misschien verkoop liggen als je niet aanwezig bent in Ads). Een gebalanceerde aanpak is vaak het beste: vang brede top-funnel traffic via SEO (content) en gebruik SEA gericht voor high-intent keywords en remarketing. Zo hou je de gemiddelde CPC van je totale verkeer laag, terwijl je toch de juiste mensen binnenhaalt.

Conversie-optimalisatie (CRO): haal meer waarde uit elke klik

Als CPC’s stijgen of hoog zijn, is de beste tegenmaatregel: verhoog de conversieratio. Conversion Rate Optimization (CRO) zorgt dat van de bezoekers die je al krijgt (betaald of onbetaald) een groter deel klant wordt. Dit betekent dat je cost per conversion daalt. Met name bij dure CPC’s is dit essentieel – je kunt dan de extra kosten per klik compenseren door minder klikken nodig te hebben voor een sale.

Hoe raakvlak met CPC? Indirect maar krachtig: Stel je CPC is €1 en je conversie 2%, dan kost een sale je €50. Als door CRO je conversie naar 4% gaat, kost een sale je nog maar €25 – feitelijk heb je de effectieve CPC gehalveerd vanuit acquisitieperspectief. Je kunt nu misschien zelfs méér bieden (CPC opdrijven) om extra verkeer te krijgen, en alsnog dezelfde CPA houden. Zo win je veilingen van concurrenten die dat niet deden.

CRO technieken die snel invloed hebben: verbeter laadsnelheid (zeker mobiel), maak de checkout eenvoudiger (minder stappen, meer betaalopties), voeg sociale bewijslast toe (reviews, keurmerken voor vertrouwen), en test verschillende pagina-indelingen of aanbiedingen. Als veel verkeer via Google Ads op je landingspagina komt, zorg dan dat die pagina aansluit op de advertentie (message match) – dit verhoogt zowel Quality Score (lagere CPC) als conversiekans. Ook A/B-testen van prijscommunicatie of call-to-action knoppen kan direct effect op conversie hebben.

Let wel, CRO is nooit “af”. Blijf testen, vooral als je merkt dat CPC’s veranderen of je een nieuw type verkeer krijgt (bijv. TikTok-verkeer gedraagt zich anders op de site dan Google verkeer, misschien moet je daar andere optimalisaties voor doen).

Copywriting: van advertentie tot landing page

Goede copywriting kan de hele funnel verbeteren – van de advertentietekst (die we al bespraken: invloed op CTR en CPC) tot de landingspagina en zelfs e-mails daarna. Voor CPC is met name de advertentietekst van belang: het is de haak die de klik binnenhaalt

tegen een bepaalde prijs. Copywriting moet afgestemd zijn op het platform en publiek: een Google Ads kop is gebonden aan tekens en moet keywords verwerken, waar een Facebook ad tekst creatiever en emotioneler kan zijn. In alle gevallen geldt: hoe beter je de zoekintentie of behoefte van de gebruiker aanspreekt, hoe hoger de kans op klik en conversie.

Een concrete tip voor Google Ads: verwerk USP’s en actiegerichte woorden in je headlines om op te vallen en relevante klikken te trekken. Bijvoorbeeld, in plaats van “Sneakers online kopen – [ShopNaam]”, gebruik “Gratis Verzending op Alle Sneakers – [ShopNaam]”. Als gratis verzending een big deal is voor jouw publiek, trek je daarmee wellicht meer klikken (ook van organische twijfelaars). Meer klikken -> hogere CTR -> potentieel lagere CPC door Quality Score boost. Zorg er wel voor dat de belofte waargemaakt wordt op de landingspagina (experience), anders keldert conversie.

Voor Facebook/Instagram: Storytelling en persoonlijk taalgebruik werken vaak. Dit kan kwalificerend werken – de juiste mensen voelen zich aangesproken en klikken, de verkeerde scrollen door. Resultaat: je betaalt voor minder irrelevante kliks. Bijvoorbeeld, een copy als “Op zoek naar de perfecte hardloopoutfit voor de winter? Onze nieuwe collectie is getest door marathonlopers – ontdek ‘m nu!” spreekt direct de geïnteresseerden aan en filtert casual scrollers.

Landing page copy is net zo cruciaal: zodra iemand klikt (je hebt CPC betaald!), moet de pagina met tekst en design overtuigen om de volgende stap te nemen. Hier komt CRO en copy samen. Sterke headings, duidelijk uitleg van product/dienst, en call-to-actions die aansluiten op de advertentie (dezelfde tone of voice en aanbod) maken dat je CPC besteed wordt aan een bezoek dat waarschijnlijk converteert.

In de context van E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) is copywriting ook je vehikel om expertise en betrouwbaarheid uit te stralen. Een goed geschreven stukje content of productbeschrijving kan vertrouwen wekken (“deze shop weet waar ze het over hebben”), wat indirect weer conversies verhoogt en daardoor je ROI op CPC verbetert.

Contentmarketing: organische groei en synergie met PPC

Contentmarketing lijkt misschien ver van CPC af te staan, maar niets is minder waar. Een sterke contentmarketingstrategie ondersteunt je betaalde campagnes op meerdere manieren:

Organisch verkeer opbouwen: Zoals besproken, kan content (blogposts, guides, videos) organisch verkeer aantrekken via SEO of social shares. Elke bezoeker die via een onbetaald kanaal komt en converteert, is er een waarvoor je geen CPC hoefde te betalen. Dit verlaagt je gemiddelde kost per acquisitie en kan je betaalde budget ontlasten, zodat je CPC’s in betaalde kanalen niet tot het maximum hoeft op te drijven. Veel e-commerce partijen combineren product SEO met blogcontent – de blog haalt mensen binnen die nog oriënteren, de site retarget ze later met ads (wat vaak lage CPC is vanwege bekendheid). Dit is een omnichannel approach waar content en ads elkaar voeden.

Content voor ads: Je kunt content ook direct inzetten binnen advertenties. Denk aan het promoten van een whitepaper, quiz, of interactieve tool via ads om leads te genereren (bijv. een woonwinkel adverteert een “Welke interieurstijl past bij jou?” quiz in plaats van direct een product – lagere CPC want leuk, en ze krijgen email leads binnen waarmee ze later gratis opvolgen). Of het promoten van een case study video via Facebook Ads om vertrouwen te winnen voordat je een harde sales-ad laat zien. Hoewel dit twee klikken kan vereisen (eerst naar content, later naar product), zien we vaak dat de eerste klik veel goedkoper is (mensen klikken graag op waardevolle content, CPC laag) en dat de retargeting klik later goedkoper is omdat het een warme lead is. Netto kan dit goedkoper zijn dan direct koude acquisitie.

Authority building voor lagere CPC’s: Als jouw content je merk als autoriteit profileert (bijv. je publiceert jaarlijks een trendrapport in jouw branche dat veel gelinkt en besproken wordt), dan merk je dat al je marketing profiteert. Mensen herkennen je naam, klikken sneller op je ads (hogere CTR, lagere CPC) en vertrouwen je site (hogere conv.rate). Zo werken content en CPC als duo. In Nederland zijn er voorbeelden van webwinkels die middels content een community bouwen (denk aan foodbloggers die eigen kookspullen verkopen; hun volgers klikken direct op hun productads omdat ze fan zijn van de content). Dit is E-E-A-T in actie: door expertise te delen via content, nemen gebruikers je advertenties ook serieuzer en zijn de clicks waardevoller.

SEO-content voor betaalde zoekwoorden: Een meer tactische zet: als je ziet dat een bepaald onderwerp goed converteert via ads maar de CPC erg duur is, creëer dan content erover en overweeg die zelfs te promoten via goedkopere kanalen. Bijvoorbeeld, stel “smart home beveiliging” keywords zijn duur in Google. Schrijf een uitgebreid “Smart Home Beveiliging Gids 2025” op je site. Promote die gids op LinkedIn of Facebook (waar CPC wellicht lager is dan de Google zoek CPC). Trek lezers aan, bouw retargeting lijsten en e-mail inschrijvingen op. Uiteindelijk verkoop je via nurturing de producten. Je hebt zo de hoge CPC in Search omzeild door content slim via andere routes uit te spelen. Dit vergt creativiteit en een langetermijnvisie, maar kan op termijn zeer kostenefficiënt zijn.

De rol van E-E-A-T en Helpful Content

Google hamert tegenwoordig op E-E-A-T en Helpful Content in organisch zoeken. Maar dezelfde principes gelden voor gebruikers die via advertenties komen. Als je site en content niet behulpzaam of geloofwaardig overkomt, zullen bezoekers afhaken, ongeacht hoe duur de klik was. Daarom zou je CPC-strategie nooit in isolement moeten staan; zorg dat de hele gebruikerservaring – van advertentie tot pagina tot aftersales – tiptop is. Dit levert tevreden klanten op, goede reviews, herhaalaankopen en mond-tot-mond reclame. Indirect beïnvloedt dat weer je betaalde marketing: tevreden klanten klikken sneller op je volgende ad (ze kennen je immers positief), of zoeken direct op je naam.

Uit een recent onderzoek bleek dat bedrijven die hoog scoorden op klanttevredenheid een efficiëntere marketing besteding hadden, vaak omdat hun customer lifetime value hoger was en ze minder hoefden te besteden aan acquisitie per klant (veel organische terugkeer)​. Dit is precies waar Google’s E-E-A-T voor staat: wees een expert, bouw autoriteit, en wees betrouwbaar – dan hoef je minder hard te “vechten” voor elke klik.

Het managen van CPC is geen doel op zich, maar een onderdeel van een bredere strategie waarin onder andere advertentiekwaliteit, technische optimalisatie en contentstructuur een grote rol spelen. Bij Haan Digital kijken we daarom niet alleen naar biedstrategieën, maar naar het complete plaatje: van het opzetten en beheren van effectieve campagnes, tot het verbeteren van de landingspagina’s waar je verkeer op terechtkomt. Door SEA slim te combineren met SEO, conversiegerichte contentstructuur en een technisch sterke websitebasis zorgen we dat elke klik daadwerkelijk waarde oplevert.

CPC slim managen voor duurzaam succes

CPC (Cost per Click) is een kernmetric die e-commerce ondernemers en marketeers in Nederland scherp in de gaten moeten houden. In dit artikel zagen we hoe CPC’s zich ontwikkelen op verschillende platforms:

Google Ads: Zoekadvertenties kennen hogere CPC’s, maar in retailsegmenten blijven ze redelijk (vaak €1-2 per klik). De trend is licht stijgend, al zijn er uitzonderingen per branche. Nederland heeft relatief hoge CPC’s binnen Europa (± $0,95 gemiddeld), een teken van stevige concurrentie online​. Performance Max en andere AI-gedreven campagnes veranderen de manier van CPC-optimalisatie – focus verschuift van micro-bids naar macro-strategie en kwaliteit.

Meta (Facebook/Instagram): Hier liggen CPC’s beduidend lager (vaak €0,50-€1). Bovendien waren ze de afgelopen tijd redelijk stabiel of zelfs dalend voor veel sectoren​. Dit maakt Facebook en Instagram aantrekkelijk als omvangrijk bereik-kanaal, mits je sterke creatives hebt. E-commerce spelers halen hier betaalbaar verkeer binnen, al ligt de conversie soms lager dan search. Het draait om complementair gebruik: Meta vult de funnel aan en pakt goedkoop verkeer, search vangt de high intent maar duurdere klikken.

TikTok: Hét goedkope reach kanaal van nu, met CPC’s rond de €0,20-€0,80 voor veel campagnes​. Ideaal voor branding en om jong publiek te bereiken. Verwacht wel dat deze kosten kunnen stijgen naarmate het platform volwassener wordt en meer concurrentie krijgt. Het is nu de tijd om te profiteren van de lage prijzen, maar bouw tegelijkertijd je content en volgers op, zodat je in de toekomst ook organisch bereik hebt.

Amazon & Retail Media: Een groeiend advertentie-ecosysteem waar CPC’s inmiddels rond of boven €1 liggen​. De concurrentie op marketplaces neemt toe, wat hogere klikprijzen veroorzaakt (+20% YoY stijging op Amazon in 2023). Hier telt dat de klik dichter bij aankoop zit – hogere CPC’s kunnen dus gerechtvaardigd zijn. Het vraagt wel een andere optimalisatieaanpak (ACOS in de gaten houden, productdata verbeteren etc.). Nederlandse merken moeten kiezen of ze mee willen doen op Amazon.nl en bol.com ads; zo ja, houd hun CPC-trends bij, want het kan flink verschillen per categorie.

Daarnaast zijn we ingegaan op factoren die CPC beïnvloeden: advertentie-relevantie/kwaliteit (zorg voor goede copy en landingspages voor lagere kosten​), concurrentie in de veiling, doelgroep keuzes, timing en placement. We benadrukten ook recente trends: van AI-bidding dat biedingen optimaliseert (soms hogere CPC maar betere conversies) tot de impact van het cookieloze tijdperk dat remarketing beïnvloedt. Veranderingen in consumentengedrag en verdere automatisering betekenen dat marketeers adaptief moeten zijn – wat gisteren een goedkope klik opleverde kan morgen anders zijn.

Belangrijk is dat CPC nooit een doel op zich is, maar een middel. Een holistische marketingstrategie maakt je minder afhankelijk van hoge CPC’s op één kanaal. Investeer in SEO en content om organisch verkeer te genereren (en zo betaalde druk te verlagen). Gebruik CRO om van de klikken die je koopt meer rendement te halen. Schrijf overtuigende copy en bied waardevolle content zodat je de juiste mensen aantrekt en hun vertrouwen wint. En bovenal: monitor en leer. Check regelmatig de benchmarks (zoals in dit artikel) – bijvoorbeeld, als jouw Google CPC ineens €3 is in fashion waar het gemiddelde $1,55 is​, dan weet je dat er werk aan de winkel is om relevanter te adverteren of je strategie bij te stellen.

Met de inzichten in dit artikel ben je hopelijk beter uitgerust om de CPC-dynamiek in e-commerce te navigeren. Of het nu Google, Meta, TikTok of Amazon is, elk platform biedt kansen mits je de cijfers begrijpt en ze plaatst in de context van je totale marketingplan. Blijf up-to-date met onderzoeken en rapporten, volg experts in de branche, en experimenteer zelf met nieuwe tools (AI!) en methoden. Op die manier kun je CPC niet alleen als kostenpost zien, maar als strategische hefboom voor groei: je weet wanneer je agressief kunt investeren en wanneer je moet optimaliseren.

CPC in e-commerce marketing is voortdurend in beweging, maar met data-gedreven beslissingen en een integrale aanpak kun je de klikprijs de baas blijven. Betaal niet meer per klik dan nodig, en haal uit iedere klik maximale waarde – dát is de sleutel tot online advertentie succes op de lange termijn.

Bronnenlijst

• Ad Badger
• Business of Apps
• Influencer Marketing Hub
• Lebesgue.io
• RVS Media UK
• Search Engine Land
• Statista
• Store Growers
• WordStream